网红带货，今后的日子可能不好过了！

10月17日，最高人民检察院召开新闻发布会，联合三个部门，实施落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。提出要高度关注“网红”食品信息，要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

这对于即将到来的双11，（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）无疑吹了一股“冷风”。

网红经济的“疯狂”与“苟且”

网红带货有多疯狂？

2018年，李佳琦一句“OMG，买它”15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。

2019年，薇娅在韩国直播5小时，卖掉了12个集装箱。

9月19日，“网红”雪梨在马来西亚国家周活动上，用三场直播，达到1.7亿元销售额。

根据淘宝直播官方出品的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。这一年淘宝直播平台为淘宝带货超千亿元，同比增速近400%，进店转化率超65%。

随着网红经济的火爆，一条以MCN机构为核心的网红经济产业链条正在逐步形成。

MCN机构可以简单理解为聚合网红的第三方机构，用以保证网红稳定、持续地输出内容和商业变现。MCN机构在确定广告主及自身需求后，对已有资源进行分配，通过向供应端下达订单需求，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、与平台的合作分成，广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。

伴随着网红经济逐步专业化以及MCN机构产业的完善化，网红与MCN机构签约成为专职网红的一种新趋势，但依然难逃“二八定律”。

据淘宝直播负责人透露，今年4月，淘宝直播DAU有900万，薇娅和李佳琦各占300多万、200多万，而剩下的由6万多个直播间瓜分。

根据《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截止2018年12月，MCN数量已超过5000家，仅有6%的MCN机构营收过亿，90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

现下知名的网红背后都有MCN机构的身影，薇娅背后是谦寻、李佳琦背后是“美ONE”，办公室小野背后是洋葱集团，野食小哥背后是大禹网络，张大奕背后是如涵。

KOL依靠自己强大粉丝量与MCN建立合作伙伴关系，寻求“可持续发展”，MCN不断加大投入打造属于自己的红人优势。据悉，淘宝将在2019年打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间，京东正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源。

“直播+网红+电商”的商业模式开启了一个崭新的时代，如何在竞争激烈的赛道中突围成为产业中每个参与者的目标，这样的焦虑感投射出来的是对流量的看齐，对数据的追逐，对市场的扰乱。对于这场越来越多人加入的竞赛而言，谁也不知道下一个“李佳琦”在哪里。

重“红”不重“质”的乱象丛生

根据《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，国内网红经济基础不断扩大，2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。

网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长，截止2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。

KOL有着超强的影响力和关键传播节点，带货能力一流。本质上，KOL使得传统的“货与人”的关系向着“人与人”转变，网红、货、消费者三者之间的关系变得愈发紧密。

网红主播通过向用户卖人设，做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注店铺，了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激消费者购买行为。

网红带货无可厚非，但重“红”不重“质”的现象却发人深思。近几年，社交平台注水、刷量、数据造假已经是半公开的秘密，表面上网红经济产业链中有广告代理公司、MCN机构、第三方平台、网红群体、（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）产品供应链、内容发布平台等，实际上能够暗中刷量的产业链其实十分巨大。

10月16日，一家小创业公司在微博MCN蜂群文化投放4.8万广告找流量网红推广一个治痛经的黑科技产品，结果350万的视频观看数、高额评论后，商品成交率0，进店流量也是0。

网友总结：“这就是个线下骗子想在线上行骗，结果先被线上骗子骗了的故事。”这个故事可以说是真实呈现了网红电商行业目前乱象：数据造假，产品造假，虚假宣传。

今年2月，“饭圈文化”中为自家爱豆狂刷流量的行为被央视新闻报道，而如今这一行为除了在明星身上适用，新晋网红、KOL身上也变成了常规操作。

小红书在3月份被曝出，存在刷量行为。微博早在2017年就被报道存在买粉操作，通过刷量可以拥有几百万甚至几千万的粉丝。

被刷量制造出来的网红，用虚假的高成交量吸引广告投放，MCN机构助推呈现“好看”假数据，通过虚高数据来吸引更多商家投入，当然有部分商家也会加入，制造商品走俏的假象。长此以往，如何辨别失真数据反而成为这个产业链中的基本功。

数据造假的同时，产品质量同样没有保障。劣质化妆品、三无产品、有害食药品等充斥在网红的直播内容中。如果是日常用品交交“智商税”也就罢了，若是食品和药品也如此，造成的伤害则难以挽回。

“网红”产品“尚赫辟谷餐”鼓吹“清除宿便”“排毒”，结果被爆出能量严重摄入不足，还可能导致肌肉分解、基础代谢下降从而增加心血管疾病风险，严重者还会造成器官的损伤。而其在宣传中声明的“几丁质”根本是无稽之谈。

除了数据造假、产品质量不过关、虚假广告泛滥，众多消费者在购买“网红”产品后，退换货和维权也非常艰难。有的短视频和直播平台上往往通过将顾客引流到微信下单，一旦产生纠纷，后期的退换货无法保障，甚至有无良商家本身就抱着“赚一笔是一笔”的念头。

曾闹得不可开交的“烤虾”就是其中一例，董女士在某短视频平台上看到一位大妈推销虾干的视频，下单购买后发现，虾干与视频中“红彤彤的烤虾”大相径庭。在确定为“三无”产品后，连退款都无法做到，因为订单不存在，向短视频平台发起诉求却被告知已下架。

虚假的背后折射出整个行业的乱象丛生，被伤害的远不止一方。假货横行，消费者不再买单；数据造假，增加广告商、厂家等判断成本；虚假宣传，败坏网红好感度。这场虚假繁荣最终将导致整个行业的困难。

野蛮生长后的最严监管

9月17日，最高人民检察院召开新闻发布会，表示将重拳出击“严查网红带货”，尤其对“网红”食品信息更是高度关注。

国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示：市场监管总局对网红食品现象高度重视，对正确使用网红途径做宣传不反对。

“但是，一些商家揣着‘赚一笔是一笔’的思想，把价格定得虚高，却不太重视商品质量，尤其是网红食品、保健食品。”

此时，距离2019年双11还有24天，在各大商家忙着为双11促销预热的情况下，专项行动的通知无疑给网红经济产业吹了一股“冷风”。

中国文化管理协会网络文化工作委员会副秘书长廖波认为：“很多网红带货产品可能是三无产品，存在巨大质量问题及安全隐患，也给整个网红带货的质量信誉及整个产业的正向发展带来巨大的影响。”

“更加严格的政策监管对于带货不规范的网红及MCN来说是一大噩耗，而对于规范带货的网红来说是个利好。对于MCN机构来讲，怎样规范供应链、规范带货的选品就显得尤为重要。”

即使网红流量的生存之道是走向带货，但并不是所有的KOL在带货上有话语权。（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）头部KOL有能力建立自己品牌，重塑供应链，获得话语权。

以李佳琦为例，每天提交到他面前的备选商品被抽象成几个固定指标，他只需要判断要或者不要，但是中部或者尾部的网红则只能瞄准品牌，或者三无产品。

大部分网红对于自己将要推广的产品，并没有足够的专业知识进行鉴别与判断，而商家和平台也经常出于利益的考量或为了完成KPI，而不得不进行数据造假。

随着互联网时代的革新，网络电商时代也在不断成长，初期的野蛮生长造成了当下的乱象丛生，随着相关部门的“最严监管”，整个行业也将逐步迈入规范化，虽然开始难免经历疼痛，但对整个行业长久发展而言，则是利远大于弊。