拼多多能杀出阿里的包围圈吗?

林桔 甄祥晴
 拼多多能杀出阿里的包围圈吗?

强势崛起的拼多多,正在面临新一轮的挑战。

5月20日晚,拼多多最新发布的2019年一季度财报显示,营收为45.45亿元,高于市场预期的41.43亿元,营收比去年同期增长228%。

归属于拼多多普通股东的净亏损,由去年同期的2.01亿元扩大8倍至18.78亿元。

其他重要指标数据,如年活跃买家达4.43亿,是自2018年二季度以来第四个季度超过京东,继续追赶阿里巴巴——2019年1季度年活跃买家为6.54亿人。销售总额(GMV)5574亿元,同比增长180.52%。

综合来看,今年一季度拼多多营收同比增长,但环比下滑;亏损比去年同期亏损扩大843.3%,但环比上一季度24.24亿元有所收窄。其他重要指标销售总额(GMV)、年活跃买家、月活跃用户等数据仍保持较高速增长,但是增速有所放缓。

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财报公布后,拼多多美股盘前一度涨超6%,后跌逾3%。开盘后跌幅达11.9%、最低跌至20美元,创去年12月10日以来新低,最终收跌8.46%,创今年3月13日以来最大跌幅。这也受芯片股大跌拖累美股下挫影响。

昨夜今晨纳斯达克指数下跌1.46%,中概股全线惨跌,包括阿里巴巴收跌5.26%、(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)百度再跌8%、瑞幸咖啡收跌8.68%等。

抛开股价变动,拼多多营收数据仍被视作电商平台竞争的重要一环。在人口红利渐行渐远的当下,如何保持增长是阿里巴巴、京东等电商平台的主题。

眼下,获得更多“下沉市场(农村群体)”,似乎成了电商平台的主要竞争目标。

拼多多的故事多被概括为“农村包围城市”,它因产品价格低,加上微信群低门槛的社交传播很快就获得大量下沉市场的用户群体。

而它的“崛起”,正是在阿里巴巴和京东等原有的主流电商增速放缓的阶段。

据社科院一份数据显示,中国农村人口约有5.6亿人,对应着超过万亿的电商消费市场规模。2018年3月淘宝推出了特价版,被视作是对拼多多的回应。京东也在差不多同一时间推出了特价拼团的业务。

阿里巴巴从去年四季度开始强调下称市场是新的机会,并在上周的财报中明确指出,平台的年度活跃消费者同比增长1.02亿,其中增长主要来自欠发达地区的用户。

如果从销售总额来看,2017年成立仅3年的拼多多年度GMV(网站成交金额)已超过千亿,达到同样的成绩淘宝是5年,京东则是10年。拼多多起来后,不仅淘宝、京东,其他电商平台唯品会、蘑菇街都在实验与之相似模式。

《财新周刊》报道称,按电商平台变现能力的重要指标货币化率(收入/销售总额GMV)来看,目前拼多多已经和阿里巴巴基本持平,甚至在2018年三季度时还略微超过了后者。而京东随着去年创始人刘强东疑似涉嫌性侵事件,整体进入了混乱时期——一系列人事调动、调整物流快递员薪资等。今年1月25日,拼多多还以320.1亿美元的市值短暂地超过了京东的319.8亿美元。

2019年一个季度过去了,拼多多、阿里巴巴和京东三家电商平台都有什么变化?投中网商业深度根据拼多多、阿里巴巴和京东近年来的财报以及公开报道,不完全地梳理了它们的电商业务以及目前各自的情况。

阿里京东净利润增长2倍,拼多多亏损扩大8倍

在今年1-3月中,拼多多营收为45.45亿元,同比增长228%。该增速大于同期阿里的51%和京东的20.9%。

但从拼多多自身增速来看,它的营收同比增速持续放缓,从2018年一季度的3643%增速降至228%。2018年前两季度的超高增速,主要因为拼多多业务在2017年3月才合并内部的拼好货而成,该年基数都比较小。

增速放缓的原因也有宏观经济的变化在其中。2018年中国经济整体放缓,其国内生产总值(GDP)为90万亿元,增速6.6%、比2017年的低0.2个百分点,是1990年以来最差的表现。

阿里巴巴字同样2018年营收增速持续放缓,尤其第四季度增速将为41%,是三年来最慢的一次。京东则从2017年第二季度开始,增速一路放缓,从当时的43.6%增速下滑至今年一季度的20.9%,少了近23个百分点。

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得益于去年以来中国出台减税方面的多项财政政策,以刺激经济,今年一季度宏观环境改善,个人消费略有恢复。根据国家统计局的数据,第一季度中国实物商品的在线零售额增长了21%,比2018年末有所改善。社会消费品零售总额增速也在3月时达8.7%,是去年9月以来最高增速。

在这样的背景下,阿里巴巴今年一季度营收增速重回50%以上,但拼多多和京东增速则没有此效果。但从净利润上来看,1-3月的单季度中,阿里巴巴净利润增长252.04%至233.79亿元。而京东的净利润为73亿元,同比增长386.7%。

仅有拼多多亏损扩大。根据财报数据, 拼多多亏损18.78亿元,比去年同期亏损的2.01亿元扩大843.3%,但环比上一季度24.24亿元有所收窄。

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对拼多多的持续亏损,黄峥在财报分析会上称,对拼多多长期盈利有信心,但现阶段会更多地在研发、基础设施上持续投入,持续提高品牌认知以及吸引用户,培养用户习惯。

“我们将销售和营销视为可自由支配的投资,我们期望从中实现有意义的长期价值。”黄峥说。

在财报发布会后,拼多多也声称2019年将继续加大研发力度,新增2000名技术工程师。目前,拼多多已经成立技术顾问委员会,YC中国创始人、前百度总裁陆奇为相关指导工作的一员。

拼多多称,仍要继续提高品牌认知

对于电商平台来说,增加商家,提供的商品品类更丰富、全面,能够进一步汇集买家;而买家的增多,带来了更多流量以吸引更多的商家。在这样一个良性的循环里,交易规模增加,交易量也会提升。对平台来说,交易规模越大,变现的可能性也越大。这其中包括了针对商家的广告服务。

包括管理商家、提供广告服务在内的收入一直约占阿里巴巴总近一半总营收,2017年第二季度该业务以262.2亿元收入,占总营收52%。

前期号称零佣金的拼多多,基本上营收来自广告。2018年四季度时它的广告收入达50.62亿元,占总营收的89.53%。

但到了今年一季度,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)这两家公司的广告收入与总营收的占比均有所下降。

一季度拼多多收入39.484亿元,较2018年同期增长256%,占总营收的比例从上一季度的接近90%降为86.87%;而阿里巴巴收入301.19亿元,同比增长31%,占总营收的比例则从上一季度的42%降到32%。

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京东由于其统一口径不一,公布的数据不详。目前投中网只查得其2019年一季度,包括物流和广告在内的收入,为124.3亿元,占总营收的10%。这可能由于京东营收很大一块来自其自营业务。

为扩大广告收入,今年4月,阿里巴巴开始内测新的信息流广告产品,在淘宝应用内的“猜你喜欢”、“有好货”下增加了两个广告位。它们允许商家使用文本、图片和短视频的方式推广其商品,通过用户习惯进而作出相关推荐。该功能还允许广告主同步投放手机淘宝、高德地图、UC 浏览器等 6 个应用的开屏广告。

拼多多方面,目前则继续抓商家、买家数量,以获得更大的双边数据。就在发布财报前,根据亿邦动力网报道,拼多多已与快手达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。

不断砸钱,拼多多还能维持高增长吗

继上一季度落后于阿里后,拼多多新增活跃买家绝对值再次回到领先地位。2019年Q1,拼多多新增活跃买家2500万,而阿里同期为1800万。

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从活跃买家规模来看,拼多多已经稳稳占据行业老二位置,正在追赶阿里的路上。

2018年Q2开始,拼多多、京东、阿里截至季度末的12个月期间的年活跃买家分别为3.44亿、3.138亿和5.76亿。这是拼多多活跃买家超过京东的开始,此时与阿里相差40%左右。

此后,京东2018年Q3甚至出现活跃买家下滑。截至2019年Q1,拼多多截至季度末的12个月期间的年活跃买家则增长至4.43亿,远超京东3.105亿,与阿里的6.54亿相差2.11亿。

拼多多活跃买家的增长离不开高昂的营销费用。

从2017年Q1到2019年Q1,拼多多市场营销费用从7400万元增长至48.89亿元。2018一年时间,拼多多花掉130.37亿元用来做市场推广。“拼多多,拼多多,拼得多,免得多。”不要嘲笑这句洗脑歌,这是拼多多把辛苦做起来的营收重金砸向市场的结果。

尽管营销费用太高惹来很多争议,但拼多多“很满意市场营销活动取得的成绩”。拼多多战略副总David Liu在财报会议上表示,“只要我们预计营销支出的结果能够超过既定的ROI目标,我们会继续进行投资。”而黄峥更直白地表示,“我们把市场营销看作是投资。”

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不过,拼多多年活跃买家增长速度已经放缓。2019年Q1,拼多多同比增长速度降至50.17%,而2018年Q1的增速则为3倍多。

在开拓市场方面,拼多多将面临更多来自阿里、京东等电商平台的直接竞争。

一方面,拼多多通过苹果手机、品牌馆等方式进军一二线城市;另一方面,当拼多多开辟了“五环外”市场,教育了用户后,阿里京东等平台也在在积极推进向三四线城市下沉,获取新用户。

尤其阿里其实早在2011年就曾推出针对中小商家和下沉市场的天天特价产品,下沉用户被拼多多激活后,更方便拓展市场。

现在阿里已经通过聚划算、淘抢购、天天特卖、手淘特卖区建立起下沉矩阵。阿里新一季财报显示,截至2019年3月31日,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。并称,“淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。”

易观今年4月1日发布等《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》数据显示,拼多多下沉市场用户与一二线城市用户占比趋同,仅相差0.49%,且拼多多和淘宝用户重合度非常高,达到72.4%。

竞争直接带来的后果是,拼多多的获客不再那么容易。

过去,在阿里和京东未能所及之处,拼多多通过微信红利,以极其低廉的价格迅速圈起了“五环外”用户。一直到2017年Q4,当阿里、京东获客成本分别高至316.37元、179.39元时,拼多多获得一个买家的成本不到10块钱。这是拼多多崛起的原因,也是被誉为电商黑马的实力所在。

而现在,这种红利已经逐渐消失。2019年Q1,拼多多获客成本增长至203块,相较于阿里的获客成本差距正在逐渐缩小,而且其获客成本还在不断增长中。

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谁能成为电商行业老二

GMV是衡量电商公司规模的重要指标之一。

截至2019年第一季度,拼多多的GMV为5574亿元,是阿里的十分之一;而京东在2019年Q1宣布不再公布GMV,可以参考的2018年GMV为16768亿元,是拼多多的3倍多。

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在买家用户规模上,拼多多已然超过京东,但是其用户价值不高,也即活跃买家的年度平均消费额太低,2017年、2018年年度平均消费额分别为576.33元、1125.34元,京东相差近5倍,和阿里相差8倍多。

在买家用户规模的基础上,如果拼多多能进一步提升用户价值,将活跃买家的年度平均消费额提升到3倍,那么其GMV规模就完全有追赶京东的可能性。

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一直以来,阿里是电商行业老大已经成为铁打的共识,那么谁能坐稳第二大电商平台的位置?

过去,我们以为是京东,刘强东也把追赶阿里当作最大目标,并在2016年7月的央视《对话》栏目中放言称“京东将在5到10内超越阿里巴巴。彼时,环顾四周,没有对手。

事实是,当时的对手只是还不在视野范围内。紧盯一二线城市的京东无法预料,半路可以杀出个“从五环外过来的”拼多多。那一年9月,黄峥决定将拼多多和此前成立的自营产品拼好货合并,品牌统一为拼多多,此后一骑绝尘,获得飞速增长。

现在,京东已经从追一变成了保二。毕竟,今年1月25日,拼多多曾以320.1亿美元的市值短暂地超过了京东的319.8亿美元。当时受刘强东黑天鹅事件影响,唱衰京东的声音不绝于耳。不过此后京东股价震荡上涨,截至5月20日收盘,京东市值为410.52亿美元,拼多多市值为241.54美元。

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图片来源:Ychart.com

黄峥在财报会议中说,“我并不认为中国的电商行业必须是一个“零和博弈”的游戏。如果五年之后,中国实际上只有一家独大的电商平台或者流通系统,这是无法让人接受的,也完全无法想象这样的结果。一定还会有其他的新电商的存在。”

有新电商存在是一定的,问题是,这个存在空间有多少?现在,拼多多除面临阿里京东在活跃买家上的竞争,还面临商家的竞争。

“夸张的二选一。”黄峥4月时在其致股东信中写道。所谓“二选一”是指“其他电商平台”对商家的排他性合作要求。《财新周刊》报道称,“其他平台”是阿里巴巴,因拼多多快速地崛起而招来后者的有针对性竞争。该报道称,2017年二季度时仍处于高速发展的京东,在服装类上也曾遭遇阿里巴巴要求商家“二选一”。

在电商行业,服装的毛利润远高于3C类产品,是电商行业能盈利的重要一点。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)而在遭遇阿里巴巴要求商家“二选一”的情况下,京东的服装类产品未能得到很好的发展。

当同样的问题降落在拼多多上时,它可以突出阿里巴巴建立的重围吗?

(文章来源于:投中网摘编)