知乎走向人民

罗立璇
知乎走向人民

拥有1.8亿用户的知乎不再是属于任何人的小众平台了。和拥有相似覆盖用户数量的豆瓣不同,知乎的用户现在已经很难在自己的小天地里自娱自乐——知乎正在孜孜不倦地邀请用户,加入这个为所有人设计的公共领域。

2018年8月8日,在这个在中国人看来寓意异常吉利的日子,知乎举办了“海盐计划”发布会。这个发布会强调了知乎将会从5个维度定义用户在知乎的成长,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)也就是“盐值”系统。而面对提供优质内容的创作者,知乎则会通过“创作者中心”来提供专属工具和权益保障。

这一点对于知乎本身的意义,或许比发布会创始人周源录制的小视频都要大。它体现了这个平台对于所有用户的敦促,也表明知乎创立时的愿景依然没有改变——让世界增加更多有用的信息。当然,小视频也是达成目标的条件之一:周源宣布知乎获得了2.7亿美元的E轮融资。《三声》获悉,本轮融资的领投方为尚珹资本(Advantech Capital),高盛跟投,原有股东腾讯、今日资本继续跟投。

获得了充足的弹药以后,可以想像,知乎将会加快用户覆盖、建立优质内容循环系统。周源在“如何评价知乎完成 E 轮 2.7 亿美元融资?”这一问题下写道,“我们希望知乎的价值不仅仅局限于少部分人,而是能普惠到更广泛的人群。”

知乎正在走向人民,它同时也希望,能够改变人民。对于知乎自身而言,它或许正在经历最后的成人礼。尽管在严格意义上而言,知乎没有完全可对标的竞争对手;但从知识付费产品、问答社区,甚至是内容平台等多个维度考虑,知乎依然面临挑战。是否能完成自我进化、建立商业模式意义上的壁垒,并在最大程度上提高信息流通的速率,将会成为知乎下一阶段的制胜关键。

跨过“安全临界点”

2012年底,知乎举办了多场关键的内部讨论会议,进行“小众”与“大众”之争。最后,知乎正式决定它将会成为一家“满足更多人需求”的公司。这也是为什么人们永远会讨论知乎的问答质量正在下降这一个问题:新人群涌入必然造成新的冲击,同时带来社区内容和氛围的新一轮改变。

周源曾经在2014年接受林楚方采访时感慨,“如果没有这么多人关注‘26岁的时候你正在做什么?’这个问题,我们这些‘老人’永远不会知道在26岁的时候迷茫的年轻人有这么多。”如果要真正惠及到更多人群,这种无关技术、无关专业,只是分享人生某个小片段的问题,也会契合某部分用户的需求。

在这样的操作下,知乎的用户结构正在不断发生变化。今年5月,知乎举办了“第五届盐club·新知青年大会”,知乎宣布获得1亿个回答(最新公布的数据是1.1亿),(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)周源将这样的成绩归结为“普通人的成果”,这些来自不同行业和领域的普通人,正是“知乎的力量”,而不是之前划定的“各行业的高价值人群”。

另外,由于用户的数量和丰富程度,更多的机构也将知乎作为一个对外布道、宣讲、树立品牌的途径。在同一个发布会上,知乎宣布已经有超过15000个组织在知乎注册机构号。最近,电影在宣发时也更愿意找到主创人员在知乎上回答相关的问题,将其作为一个和用户深度交流的渠道。最新的案例是,在黄渤导演的处女作《一出好戏》上映时,黄渤在知乎上直接回答了“《一出好戏》中出现多次绿蜥蜴镜头有何用意?”这个问题。

周源宣布的另外一件事情则是,知乎的二、三线城市的用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例也在不断提高。对于知乎早期用户而言,这样的冲击感是巨大的。如果他们现在还活跃在知乎,他们必须接受的第一点就是,能够容忍他人和自己对同一个问题拥有大相径庭的见解。

老用户确实阻挡不了知乎的进程。在今年莫斯科世界杯上,知乎投放了一则广告。在2分钟不到的时间里,刘昊然不厌其烦地重复:“你知道吗?”、“你真的知道吗?”、“你真的确定你知道吗?”很明显,知乎希望所有世界杯的球迷都能记住一句话:有问题,上知乎。

吸引大量大众用户抵达知乎以后,让他们留在知乎、融入知乎成为了关键。这也是为什么知乎必须推出“海盐计划”,进一步强化社区建设。对于一个重视社区氛围、以促进用户产出为存活关键的平台而言,教育用户显得格外重要。在“海盐计划”中,知乎将会从“基本信用”、“内容创作”、“友善互动”、“遵守规范”和“社区建设”这五个维度来推动用户的“全方位成长”。

融资消息宣布后,几乎所有知乎的投资人都回答了“怎么看待知乎获得2.7亿美元E轮融资”的问题,以简单直接的方式表达了对知乎的支持。其中,领投了知乎上一轮融资的今日资本的创始人徐新在回答中写道:知乎已经跨过了互联网公司“安全的临界点”、实现了双边网络效应,正在从内容社区向内容平台转变。

对于在内容供给端和内容消费端都已经形成了较为稳定的供应、进行“双边市场交易”的知乎,信息的流通速率不出意外将会成为知乎成长速度的其中一个决定性因素。然而,对于大部分用户而言,目前知乎的搜索功能和智能推荐依然有相当大的提高空间。

与之形成对比的是拥有强悍推荐算法的字节跳动(今日头条母公司),尽管由于知乎作为知识型的问答社区已经达成垄断性地位,让悟空问答最后还是被动走出了字节跳动的核心业务范围,但知乎仍然需要留心来自股东的新期待。

就像徐新在对上面那个问题的回答最后提到的:知乎的精准推荐功能还是“Day one”的状态。徐新希望,知乎能够在获得资金之后,“在内容丰富度和精准推荐上做得更好一些”。

“知识付费不是终点”

和很多竞争对手不同,知识付费首先是知乎自身裂变的一种形式,也是知乎让平台上的高质量内容生产者获得更多收益的办法。去年12月,周源在腾讯的《青藤汇》访谈里举了一个例子:“如果你不会看财报,但是马上需要学会看财报,你可能去搜索、去知乎提问,但这不代表马上就能解决问题,这远远没有达到(求知)的终点。”

在大部分用户都不再拥大块时间进行系统学习的现代社会,周源认为知乎Live和知乎的课程,能够不同场景下解决用户系统化学习知识、学习更深入的知识的需求。对于知乎而言,周源解释这件事情的重要性在于,“原本我们认为没有机会对它进行定价的东西,开始有机会定价了”。

今年6月,知乎宣布,“知乎市场”升级为“知乎大学”,将包括Live、私家课和读书会在内的付费内容产品整合到了一起,让用户更集中地选购知识型产品。在接受《36氪》采访时,知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐将“知乎大学”概括为服务型产品,互动性成为了他强调的竞争力。

截止至6月,知乎已经拥有15000个知识服务产品,整体付费人数超过600万,日活用户数量100万。同时,知乎正式启动售卖“超级会员”,标价为348元。

在这个时间点,知乎连接的知识生产者超过5000人。但这个数字对于知乎来说还远远没有形成规模效应。如何引导拥有知识的用户(周源曾经在采访中提及的“一字之师”)进行更深入、更模块化、更具有产品逻辑的知识分享,同时引导知乎用户愿意为这样的分享进行付费,才是破题的关键。

“创作者中心”是知乎在整体策略上迈出的第一步。以往尽管已经存在对于创作者的运营、教育和分润,但范围明显扩大的创作者中心显然更关心用户在社区体系内的成长:如何让用户从单纯浏览内容,到愿意回答问题,再到乐于进行集中的知识输出,并最终通过知识获得收益、带动平台成长?专栏、知乎Live、电子书和课程,都是知乎为用户设计的上升渠道。通过这样的引导,知乎将有机会批量挖掘和培养出新的优质内容生产者。

但从更高的维度考虑,知乎的确拥有护城河,但还有加固的空间。在基本构建完成知识的生产系统以后,知乎还需要继续加强对成熟的内容生产者的吸引力,让这些核心用户群体,愿意把自己的智慧贡献在知乎。

在产品层面,类似微博和今日头条这样的平台,也具备随时跟进知乎新策略的能力。从早期的头条问答(后更名为悟空问答)、微博问答,到现在由字节跳动开发的、大量收集不同平台的知识付费产品到同一平台上的好好学习,都会在某个时间段出现,抢夺知乎的生存空间。

如果从另一个维度考虑,从理论上来说,细分领域的社区平台也能从知乎分走一部分相应的流量。比如在今年5月刚完成3亿美元融资的小红书,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)正在成为“生活方式分享社区”,大力拓展内容品类,推动社区发展。Keep、懂车帝等社区,都有可能在细分领域上和知乎形成竞争,同时也为知乎储备了相应的内容人才。

不过,在中文互联网的世界里,也只有知乎才拥有建立“全民普惠”型的知识社区的愿景。知乎值得期待的一点是,它不仅愿意为更有质量的知识找到获利的方式,同时也致力于促进更多人分享自己的知识(尽管它对于知识的定义更加宽泛)。在这个公共语境趋向消失的时代,这样的平台依然宝贵。

(文章来源于:三声摘编)