最近看到一个日本广告。一个以「冲浪」作为卖点的海滨城市,在推出的观光广告里,拿「冲浪疗愈失恋」当幌子招揽游客。

看到这个日本广告的时候,我心肌不由自主地一收缩。它让我想起了自己去年的一套作品 - 千岛湖马拉松(以下简称「千马」)的海报。我为这套海报定下的创意概念是:在最美的地方,做不容易做到的事。讲述的就是一个身患失恋癌的女生来到美丽的千岛湖,用跑步疗愈情伤的故事。

来,一起温习下。

去年千马的海报发布后,在跑步的人群里引发了小规模的反响,有叫好的,也有叫骂的。不奇怪,毕竟大家从没见过一个马拉松广告拿「失恋」来做文章。

有个线人告诉我,Nike 负责跑步的某高管,看过千马这组海报后,嗤之以鼻:「这广告,一看就是一个不跑步的人做的......」。我反倒觉得,这是对我这个严肃跑者兼文案人的最高褒奖,因为,我用一组假动作晃人成功,上篮得分。

不知不觉,距离去年千马海报的发布快一年了。今年的千马广告,不好意思,这事又交到了我手里。

故事是:

千马的主办方,穹景体育的掌门人 - 江湖人称「大宝」的薛 sir,在去年 11 月千马结束后,在未与我协商、未经我同意的情况下,擅自的、单方面地通知我:「马克思,明年千马的广告,还是你来弄。就这样。」

嘟嘟嘟......电话那头传来冷酷无情的挂机声

于是,从去年 11 下旬开始,我就孤独地开始了漫长的头脑风暴。可以说,整个冬天,我都处于万分焦虑的状态。大脑空白一片,是我在冬季的常态。

一年中,有两个季节,我是没有什么工作状态的。一是夏天,我理所当然地觉得夏天就应该给自己放假啊,去海边尽情浪,或每天跑步出汗。二是冬天,尤其是南方的冬季,不适合做创意,只适合捧一杯热水,坐在电热毯上 cosplay 加菲猫。

在第一个(也是最后一个)想法冒出来的时候,时间已经临近春节了。

我记得,那是一个晚上,我在睡前阅读。看的什么书也忘了。但当时我肯定是分心了。大概是千马广告这块石头没落地,一根神经总在后台挂着。反正灵感的钟摆,在那个晚上,为我停留了几秒。

回想当初的思考过程,我觉得,其实并没有什么特别,就跟当初 Keep 那句 slogan 的诞生轨迹一样,我只是又拣了一个安静的时刻和自己对话,认真地,再一次,问自己:

作为一个马拉松跑者,到底还有什么不为人知的「特质」?

结果,还真被我想起了一种现象:

我,以及我所认识的跑步的人,在我们刚刚接触马拉松的时候,跑了第一场之后,绝大部分人,都会跟第一次文身一样,立刻就染上跑马的「毒瘾」,接下来,就是一场接一场地跑,这感觉,就好像中邪一样。

中邪,中邪,中邪......这两个不经意跳出来的字,让我仿佛看到火花。

于是,顺着「中邪」这条藤,我继续向下摸索。

拥有「中国最美丽的马拉松赛道」,一直是千马对外宣传的第一卖点。「美丽」,是千马的第一键词。在广告里,怎么把「中邪」和「美丽」绑定?这时候,有一句话,很自然地从我颅内飘了出来:

如果说跑马拉松是中邪,那么,来千岛湖跑马拉松,中的就是一场最美丽的邪。

这句话,这就是今年千马最终版 slogan 未经过打磨的粗糙前身。

随着这句话的显形,一个海报的执行方法也豁然跳了出来:

用日式浮世绘的画法,将真人与插画结合,营造一种「跑者与二次元里的精灵融为一体」的气氛。

想这么执行,创作者的初衷肯定是为了讨好 90 后跑者啊啊啊啊......你信了吗?我不信。

实话是:每一次,在仙气浓郁的美景里跑马,无论是波特兰的深山里,还是深圳大鹏的海边,我都有一种飘飘欲仙的幻觉,仿佛周遭的一切都有了灵气。所以,我想在这次千马的海报里,让天地间的精灵显形,和跑步的人发生互动。

今年,我要给千马镀上了一层野生的迷幻色彩。

在插画上,想用浮世绘的画法,是因为我想沿袭去年千马海报所营造的「日式和风」。千马和日本虽然没有半毛钱关系,但如果可以从文案、从视觉上赋予它一种独特的风格,让它成为国产马拉松里的一朵奇葩(事实上,它已经是了),被人记住,被人讨论,像东京马拉松一样,每年都被人提起、惦记、回味,why not?

我试着琢磨了一两句文案, 单纯地去想象一个跑者被美景陶醉之后,发出中邪般的呓语。

那天晚上,想到这,我的思考就戛然而止了。因为,我已经有七成的把握能把这个 idea 执行出来。

接下来,就是赶紧约大宝,把这个 idea 甩在他面前。本来和他约好春节前见一面,也不知道怎么回事,总之我们就是没见上面。直到今年四月下旬,我从美国回来,才约到了他。这时候,距离我想出 idea,过去快四个月了。

这四个月里,大宝一直在忙着打理他公司旗下的各个越野、路跑比赛,我估计,他也是忙里偷闲的时候掐指一算,猛然意识到今年千马眨眼的工夫就要开始报名了,这才赶紧约了我。否则,我们见面的约定必然会继续无限期拖延。

和大宝见面的时候,我们彼此都觉得对方胖了。当然,我是闲胖的,他则是过劳肥。大宝带来一张新面孔,女生叫林子,是专门负责他公司旗下一个牛逼跑步品牌 - 「湖乱跑」赛事运营的。千马就是「湖乱跑」旗下的头牌赛事。

见到我,林子就开口喊叔叔,说一直看我的公众号。好尴尬。但之后在聊天中,发现我和她都是福建人,瞬间感情升温五百度。

我们找了个地方坐下来,点好喝的,直奔主题。

打开电脑,我没有酷炫的 PPT 给他们看,只有一个朴素的 word,上面有三四行字,是我写的一些创意思考。视觉参考,我给他们看的是 W+K 上海早年为耐克做的那套「京城篮球少爷」的真人与插画结合的海报。

大概只说了不到三分多钟,我就把 idea 说完了。说实话,这是一个简单到不能再简单的 idea,没必要做过多的解释。听完后,他们都觉得很新鲜,最关键,他们都是跑步的人,所以一秒钟就心领神会。也就是说,买方当场拍板了,所以我可以  JUST DO IT 了。

到此,今年千马的海报才正式进入了执行阶段。

可,摆在我眼前的问题,才是大问题:有一个靠谱的想法,却没靠谱的人帮我。

直到这个时候,创意团队也只有我(文案兼创意总监)和 Zilda(插画师兼艺术指导兼美术后期)两个人。还缺一个厉害的摄影师!

辛辛苦苦在上海滩找了一大圈,最后总算通过林子,找到了 Nike  御用的摄影师 - 江湖人称「 B 哥」的郑诣。大概全中国,也找不到第二个比 B 哥更会捕捉跑者精彩一刻的摄影师了吧。又是通过林子,找到了男模特 - 鸡哥,通过 B 哥,找到了女模特 - 莫莫。

确定摄影师、确定模特、确定拍摄方案、准备服装、给模特定装,这些繁琐却又无法省略的准备工作,我们竟然花了不到一个月的时间全部完成。(投黑马www.touheima.com专注于文创领域的服务平台)然后,挑了个不下雨的良辰吉日,一伙人就驱车从上海直抵千岛湖。

在千岛湖,我们用了一个下午勘景,又花了一天半的时间,几乎把千岛湖各大景点都转了个遍,才结束了拍摄工作。为了追第一缕阳光,连续两个早上四点从酒店摸黑出发,大概是过了多少年都不会被参与过这次拍摄的人所忘记的经历。

好玩的是,这次千马海报的制作团队,除了鸡哥是职业公司人,我、Zilda、B 哥、莫莫都是自由职业者中的独立创作人。这样一帮人,在有限的时间里,用有限的资源,到底能祭出怎样的一套作品呢?

见证奇迹感受奇葩广告的时候到了

景,蒙住我的眼睛。「猜,我是谁?」

我回答「不是人。」

植物的味道掺着湖水的气息。

我很好奇,谁在熬天然养颜汤?

一切都还在酣睡。

踮着脚,我悄悄跑开,继续梦我的游。

忘戴隐形眼镜的好,

就是能和若隐若现的万物捉迷藏。

想追到最俏丽的那缕晨曦,就是追不上。

我喘着气,她看好戏。

没留神,跑出好远。

回头再看,反方向的路,竟然更美。

天求我,能不能跑远一点,

帮它找回一朵失散了几天的云。

湖上的风,缠着我不放,

试图用温柔瓦解我,简直是胡来。

（文章来源于：无谱寺掌门）