腾讯内容焦虑何时休?

牧 海
腾讯内容焦虑何时休?

中国2019年的广告业务可谓惨淡。央视市场研究数据显示,前三季度国内广告市场整体下滑8%,随着大环境下行,互联网行业广告业务也不景气,首次出现了4.2%的负增长。

照这个数据来看,腾讯的广告业务似乎交出了一份好成绩:收入超过800亿元,同比超过40%的增速和上一年基本相当。

难怪腾讯二号人物刘炽平在出席1月8日的广告业务线年会时,还有心情给团队打上一针鸡血。大环境下行的衬托之下,腾讯的乐观有着充分的理由。

但翻翻字节跳动的广告收入,腾讯恐怕就笑不出来了。

根据界面新闻报道,2019年字节跳动全年营收超过1400亿元,同比增长近280%,如若按超八成收入来自广告计算,其广告收入甚至超过了1000亿元。

头腾的对抗早已不是秘密,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)双方不仅在业务上互相掣肘,更是已经闹过好几回法院。

广告营收是结果,归根结底,问题的症结还是在于双方对流量的争夺,随着头条系的崛起,腾讯的用户时长已被大大分割。

流量何处来?来自内容:信息流+短视频。手握微信和QQ两大神器,腾讯的流量堡垒看似牢不可破,但头腾两家的广告营收表明,再坚固的堡垒也是有软肋的。

01

 先发未必制人

凭借社交带来的流量红利,腾讯是一家典型的“后发制人”的公司,游戏、微信支付的快速崛起就是极佳佐证。但是在短视频领域,腾讯却少有的走在了前面。

2013年,随着4G网络逐渐推行开来,短视频很快成为了一个热门的创业领域。新浪投资了拥有小咖秀和秒拍的一下科技,阿里投资了趣拍,美图也相继推出了美拍。

无论是出于进攻还是防御,短视频都成为了巨头们不可忽视的赛道。在腾讯内部,最早提出做短视频产品的是腾讯微博早期负责人高自光。

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项目早早提出来了,但微视的定位从立项开始就一直没有理清,“国外有,我们也必须有”。雪上加霜的是,立项不久高自光就去了小米,微视的命运也随之转交到了刑宏宇手上。

作为腾讯OMG的高管,刑宏宇在此之前的职务是微博事业部总经理,接盘微视实属无奈之举。进入2013年下半年之后,和新浪微博相比腾讯微博已然江河日下,而微信的出现进一步削弱了腾讯微博的重要性,越往后期,腾讯微博的地位越是尴尬。

微视成了刑宏宇的一根救命稻草,他甚至和马化腾承诺,干不好,就走人。虽然跟领导拍下了豪言壮语,但从微视后续的发展来看,定位模糊的问题刑也仍然没能解决。上线之初,微视甚至连滤镜功能都没有,而随后趁虚而入的美拍正是凭借着滤镜和MV工具等迅速拿下了阵地。

2014年春节,腾讯一掷千金请来范冰冰、李敏镐等当红艺人为微视派了一部电视广告。这样的烧钱策略效果一度非常明显,据腾讯官方数据,微视在春节期间的日活用户高达4500万,播放量更是上亿。腾讯似乎看到了一丝曙光。

但这样的热度并没有维持很久,春节一过,微视就陷入了疲态。短视频8秒的时长限制从根本就决定了,这并不是一款人人都能玩儿转的APP,缺乏视频拍摄技巧的普通人,既无法在短时间内讲清一个故事,且在美化技术都不成熟的情况下,用户的参与热情也大打折扣。

除了用户活跃下跌,春节的巨额投入还带来了另一个后果——亏损,进而马化腾认为短视频变现能力不足,前景有限。这一误判几乎奠定了微视的死刑。

随后新浪微博在2014年4月上市,腾讯微博的未来更加黯淡。当年7月,微博事业部被整合进腾讯新闻,一直挂靠在微博之下的微视失去了靠山。树倒猢狲散,此后的微视开始逐步失血,刑宏宇也在2015年3月离开腾讯,转身加入了58同城。

此后的两年,除了必要的简单维护,微视基本处于放养状态,终于在2017年3月彻底关闭。眼看亲儿子不成器,腾讯很快就找了个干儿子,就在微视关闭的同一个月,腾讯领投了快手D轮融资。

不仅手握最大长视频腾讯视频,短视频的卡位也已完成,再加上同年爆火的《王者荣耀》......一时间腾讯春风得意。

盛世之下,难免疏忽大意。字节跳动也正是在这个时候杀入短视频的,一上来就使出了组合拳:抖音、西瓜视频和火山小视频相继上线。

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等腾讯回过神来,字节跳动早已成了摁不住的新巨兽。前后不过一年多,再借着2018年春节的狂奔,头条的三款短视频就达到了千万日活,相比之下腾讯系产品的日活却不增反降。

微视起了个大早,赶了个晚集。腾讯这时候又想起了微视,2018年4月,关闭一年有余之后微视迎来复活。

微视复活传达的信息很明显:短视频腾讯不想丢,更不能丢。受此鼓舞,短时间内微视在腾讯内部迎来了一段高光,不少员工转岗而来,几个月时间团队阵容就扩张到了400人。内部赛马是腾讯的传统,或许是猛然间的力出一孔让微视一时难以适应,日活仍无太大起色。不仅如此,2018年7月,微视还一度陷入“欠薪”传闻。

微视龟速前行,抖音这边则今非昔比,不管是商业模式、还是规模效应都已十分成熟。微视的复活似乎并没有给对手带来太多阻力。今年一月,根据官方数据,抖音的日活突破了4亿,而微视给2020年定下的目标DAU为5000万,双方早已差了量级。

微视的不成器,让短视频成了马化腾心口永远的朱砂痣。

02

 乱拳打死老师傅?

业务疯狂开枝散叶,字节跳动被不少媒体冠以“APP工厂“的雅号。其实,腾讯在短视频领域的尝试同样谈不上克制,一来微视崛起道阻且长;二来,即便手握快手近20%股权,但腾讯的话语权并不强大。

QuestMobile的研究报告显示,短视频的爆发始于2017年,用户规模同期增长116.5%,达到4.1亿,用户使用短视频时长占移动互联网总使用时长比重,也从前一年的1.3%上涨到5.5%。

数据表明短视频的红利仍在释放,腾讯自然不能置身事外。

既然微视暂时还指望不上,凭借着纯熟的赛马机制,几年以来,腾讯内部研发和发布的短视频APP多达十几种。中间,很多APP上架之后效果不理想已经下架,有的即便没有下架也基本被打入了冷宫,用户侧反应寥寥,腾讯这边也更新迟缓。

2018年11月,在腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯副总裁林松涛着重对yoo视频进行了介绍,称其特色功能有三:yoo赛道、精品原创短视频和短视频模板。和微视UGC主导的打法不同,yoo视频更侧重视频质量,不在于走量,是精耕细作的PUGC模式。

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发言时,林松涛还对短视频的未来进行了一番展望,称短视频目前依然处于初级阶段,随着5G到来,国内视频行业将迎来新的爆发,市场远未饱和云云。

乐观还是盲目乐观不好评价,但从APP Store的情况来看,如今更名为火锅视频的yoo视频依然不温不火,评论量不足3000。想要扛起腾讯短视频的大旗,这样的数据显然缺乏说服力。

和yoo视频相似,看点视频也是主打1分钟时长以上的横屏短视频APP。这款脱胎于QQ看点的短视频产品同样未砸起太大水花,APP Store上的点评数据甚至比yoo视频还差。而且两相比较,不难发现,腾讯赛马机制下的造物已落入了同质化的魔咒之中。

其他诸如哈皮、MOKA魔咔、MO声、猫饼、音兔等短视频APP,也或多或少存在上面的问题。目前为止,腾讯最能打的短视频产品仍是微视。

是微视的幸运,还是腾讯的悲哀?

事实上,腾讯的赛马机制也不能一棒子打死了。《王者荣耀》就是通过赛马赛出来的游戏产品,在2017年爆火之后,它就一直身居神坛,今年春节,在疫情的屏障之下,这款游戏日活近亿,单日流水最高超过20亿元。

不过,游戏和平台总不是一回事。不同的游戏可以覆盖不同的细分人群,而短视频平台在功能属性上几乎大同小异,抖音能一站式解决,用户为什么还要去尝试另外十多个同质化产品?

除此之外,腾讯在短视频上的策略也有一定问题。

以往的QQ浏览器、QQ音乐等产品,腾讯几乎都是靠着社交流量的强势灌溉,生拉硬拽把产品做起来,实现针对竞品的点对点精确打击,让对手抱头鼠窜无路可走。民怨颇深,但毫无办法,当年那篇《狗日的腾讯》就是对这段历史很好的注脚。

虽然腾讯早早做出了短视频产品,但先发优势并不在手里,眼看抖音挖好工事、拉开阵势,腾讯才想起来,决定大张旗鼓发起冲击。显然,字节跳动比之腾讯过去的对手,要更强悍和灵活得多。

相比之下,当年阿里在和京东对抗时就特意避开了后者强势的3C品类,转而瞄准女性客户,避免了正面的白刃战。

由此看来,腾讯的拳法还得再练一练,至少在短视频上。

03 

 信息流的三把火

腾讯对短视频一直憋着火,这股火同样也烧到了信息流。

不过,就像2002年的第一场雪一样,腾讯的第一把火事实上来得也有点晚。

天天快报上线于2015年,当时,今日头条已有崛起之势,其累计激活用户数量达到2.4亿,日活突破2000万,入驻平台的创作者也超过2万。

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面对初具规模的今日头条,腾讯的危机意识开始觉醒,有样学样推出了“天天快报”,模式是和今日头条相仿的智能分发。和曾经的微视一样,起初,马化腾是抱有厚望的。

微视初期,从邢宏宇到产品和运营总监,都能在一个群里向马化腾直接汇报,为了推广,马化腾甚至还在微视开了号,上传过短视频。轮到天天快报的时候,马化腾虽然没有亲自开号写标题惊悚的猎奇文章,但待遇依然不薄。产品原名“快豹”,“天天快报”的名字是马化腾亲自定的,不仅如此,第一版APP的开屏字体也是根据他的意见来的。

马总亲力亲为,鹅厂员工自然不敢怠慢。2016年初,天天快报攀上巅峰,日活达到8700万排名第三,仅此于腾讯新闻和今日头条。

但自此之后,天天快报再难有更大作为。相比之下头条的生长却势不可挡,根据官方数据,头条在2017年7月底的日活就达到了1.2亿。被寄予厚望的天天快报,吃了败仗。2018年9月,传言天天快报发生大规模人员调岗,一时间“战略放弃”“边缘化”的消息甚嚣尘上。

直到2019年11月,腾讯发布全新的”腾讯看点”品牌,对旗下包括QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报、微信看点小程序、看点视频App和看点直播等6款产品完成整合。自此,一支对抗今日头条的集团军集结完毕。

单兵作战的天天快报沦为腾讯的前车之鉴。鹅厂的内容产品大多带有社交属性,靠社交的高频为其引流,但其内容本身缺乏足够的护城河,和百家号、头条号半斤八两。将内容产品植入用户社交场景,而不做独立的APP,堪称明智。

腾讯看起来来势汹汹,但其实这次变动依然摆出的是一种防御姿态。

字节跳动早在2018年3月,就打通了包括今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答等矩阵产品的粉丝数据;打通之后,创作者在前述任一平台的粉丝数即为叠加后的粉丝总数。产品间的壁垒由此推倒,不仅对创作者有利,此后头条若再开辟新产品,起步也将快得多。

就这一回合而言,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)腾讯还是难言胜出,倒是像极了哪漏补哪的补锅匠。

其实,在天天快报败北之后,中间腾讯还在微信动过一次刀子。2018年年底,“看一看”在微信的7.0版本上线,腾讯试图用社交推荐的方式,打造有别于今日头条的智能分发模式。

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从某种意义来说,社交推荐确实能根据自身的交际圈子,做出比算法分发更“合理”的内容推荐,但它的弊端却也难以调和:一是信息茧房,二是隐私泄露。

一位资深媒体人曾透露,看一看日活一直不过几百万。这个数据显然无法支撑起腾讯的信息流野心,反而是微信朋友圈在开通“三条广告”之后,为腾讯带来了不菲收入。

04 

腾讯慌了

2020年以来,或许是嗅到了空气中弥漫的危险气味,腾讯加快了微信的变革速度。公众号测试付费内容、搜一搜页面嵌入“微信圈子”、开辟视频号.....这些变革都揭示了同样的信号:腾讯开始慌了。

微视的失意已无需赘述,这款几乎是倾注了半个腾讯帝国资源的产品,经历了几年的紧赶慢赶,最终还是没能拖住字节跳动。

相反,头条反而在腾讯的密切关注下越活越茁壮了。天眼查数据显示,截至目前,包含并购在内字节跳动公开投资事件一共72起,其中2019年就有27起(CVSource投中数据显示的是28起),是TMD三家新贵中出手最频繁的一家。

而且,根据字节跳动的投资布局来看,它正逐步跳脱出原来的内容消费——信息流和短视频,如今头条系的产品染指了包括社交社区、体育、房产、服饰、游戏、汽车以及硬件等多个领域。

从结果来看,信息流和短视频本来就是字节跳动的主战场,腾讯不仅没能成功牵制对手,反倒把战火烧到了自己的核心腹地社交、游戏等领域。

骑在短视频的马背上,腾讯上也不是,下也不是。

但是,短视频的重要程度让腾讯实在又无法轻易放手,不仅是占领用户时长的利器,更是带动广告营收增长的强劲引擎。

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既然单拎出来的微视扶不起来,那就只能回到原点,靠微信爸爸了。正如NBA最难破解的战术之一——把球交给科比。

但是,即便是把问题抛给国民APP微信,面临的难度依然不小。

首先,公众号的打开率已无可挽回的在走低,视频号出来的角色是什么?是作为微信生态的补充,二者相安无事,还是和公众号的内容产生直接竞争,争夺用户注意力?

如今,公众号的红利早已不再,UGC、PGC混战成一片血海,视频号再插进来,势必造成流量的流失。当然,对腾讯来说,这笔流量是从左口袋流进右口袋,无伤大雅,但对平台创作者来说,却无异于转身向背。

短视频和图文创作对作者的技能要求相去甚远,而且活跃在快手和抖音等短视频平台的创作者,已经具备较为成熟的创作能力,他们的到来,极可能造成对原住民的血洗。这笔流量,并不是说想拿就能拿到的。

待公众号创作者日积月累的粉丝流失殆尽,“叛逃”的发生也就不远了。公众号作为现今少有的高质量图文内容池,腾讯自然无法接受这样的情况,但对其他虎视眈眈的对手来说,却是福音。

事实上,此前微信上线的“视频动态”就是对短视频的一种尝试,但局限于强社交关系的模式,让这种打法一开始就走了窄路。视频号的出现倒是打破了这样的局限,却又牵扯着其他的问题。

至于尚处于灰色测试阶段的公众号“视频”入口,则是腾讯在犹犹豫豫之下,打下的又一块补丁罢了。相比布局短视频,这一尝试或许更靠近于是对信息流的一次修补。

如今,随着微信圈子、视频动态、视频号等新功能的陆续上线,微信的功能越来越多,入口也越来越繁杂,曾经简洁的风格似乎正逐渐被挑战。

这中间其实有一个悖论,一方面企业想把APP做大,最好是能一站式服务,解决所有问题的超级平台;但另一方面,随着功能越来越多,APP就会越来越臃肿,越来越不好用,接着可能就是用户的流失。

克制这个词,一直被不少媒体往微信或者张小龙身上贴。从过往看来,微信的克制也确有其实,朋友圈第一条广告的内测开始于2015年1月,三年多之后的2018年3月,微信才开始第二条广告的内测。第三条广告的加入则明显提速,仅仅在第二条广告的一年多之后。

张小龙曾公开表示:“微信并不克制,我们的词典里没有克制这样一个词。”微信的克制多少有些大家一厢情愿的意思,把鱼养大了杀,自然比捞鱼苗好得多。

快手和抖音拥有的成熟商业形态,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)目前还是腾讯短视频可望而不可即的野望。随着微视等一众短视频的折戟,希望重重地落在了微信头上。

微信的短视频尝试若能砸出水花,往后的电商、直播......或许都不再遥远。手握超过10亿+用户的微信在社交上一骑绝尘,确实也有资本阔绰地折腾和尝试。

问题只在于:那时的微信还会是当初那个微信吗?

 

(文章来源于:银杏财经摘编)