去年12月，三得利打造了一个专供印度市场的调和威士忌品牌——Oaksmith，也推出了首批商品Oaksmith和Oaksmith Gold。用独家发售的自有产品正式挺进这个最大的威士忌市场（分帝亚吉欧一杯羹）。

其实公司也挺新的，来自三得利2014年收购的美国蒸馏酒公司Beam，现在叫Beam Suntory。

1994年起，Beam就在印度销售Teacher's苏格兰威士忌了。新品牌Oaksmith是进口波本威士忌和苏格兰威士忌的调和，印度制造的外国酒。这类酒占印度威士忌市场的90％以上

人口大国印度是威士忌最大的市场不假，虽然自己造酒不太行吧，但喝酒、卖酒，是非常在行的。

今天就聊聊卖酒这件事。没错，我就是想说国际上首屈一指的威士忌零售公司The Whisky Exchange，以下简称TWE，去年正好成立20周年。

做了很多威士忌界的“第一件事”，对行业的贡献也是巨大的。说两位创办人是传奇人物也不为过。

印度两兄弟，时运不济投身威士忌

TWE是一个家族企业，由印度人Sukhinder Singh和Rajbir Singh兄弟俩，在1999年创立。

兄弟俩在威圈算是“商二代”，父母（Narinder和Bhupinder Singh）本身就是威士忌贸易的先驱——1971年成为英国第一批获得卖酒执照的亚洲人，在伦敦西部小镇汉威尔（Hanwell）开了间名为The Nest的off-license商店。

在英国和爱尔兰地区，凡是卖酒的地方都要取得执照才允许销售酒，卖酒执照分为两种类型，一种是Off licence，另一种是On licence。Off licence是指消费者可以直接将未开封的酒带走，不在店里面喝；On licence指出售酒并允许顾客当场喝的地方，如酒吧、俱乐部、咖啡馆、小酒馆

从小住在商店顶层的兄弟俩，（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）周末也会在自家店里帮帮忙，除了不能喝，基本算是泡在烈酒的世界里长大了。

哥哥Sukhinder大学毕业后，本想从事房地产类工作，但1990正值英国房地产业大崩盘，他所学的“特许测量师”专业相关的就更难找，“我只能找到一份工作，在当地议会的租房部门。”

时运不济，倒也成了哥俩事业的开始。

Sukhinder给了自己一年的假期，也为了让父母休息，开始认真打理起了The Nest店里的生意。

一年后，房地产市场仍然惨淡，但Sukhinder成功对烈酒产生了兴趣，他在这里看到了很多可能性，觉得自己能做很多有趣的事。得到父母的允许后，Sukhinder逐渐扩展了商店的业务，当时正好他们也买下了隔壁的店。

弟弟Rajbir攻读完计算机科学学位后，两人都将精力投入到商店的发展业务上，1997年，The Nest已经开了三家。

但因为90年代充斥着的逃税问题，他们不得不缩减规模，1997、1998、1999相继出售了三家店……但哥哥对威士忌的热情变得更浓烈， 弟弟也对龙舌兰酒、朗姆酒等颇感兴趣，商店没了，总是要想想下一步怎么办，那干嘛不做一家公司呢？

哥哥首先冒出了这个念头，与弟弟一拍即合，兄弟俩给自己设定了一年的时间限制，打算在找到“一份合适的工作”之前把自家生意搞定。

他们研究了各种可能性，包括收购伦敦历史悠久的威士忌商店Milroy's，最后还是转向了在线零售。

开办威士忌网店，赚第一桶金

Rajbir的一位朋友决定帮助他们搭建网站，但看到许多大公司在线上投入失败后，两兄弟还心有余悸。

好在Rajbir的这位朋友在背后猛得助推了一把，“快忘了那些大公司吧。咱们从小事做起，我会给你建一个网站，大概需要3到6个月，然后你从那里开始你的事业。”

兄弟俩在汉威尔盘了个小仓库，借来父母的威士忌库存，1999年，在决定追赶“网络热潮”的六个月后，The Whisky Exchange商城正式上线。

令人振奋的是，两天后，第一份订单就来了！Rajbir说，“简直不敢相信。他们怎么找到我们的？”第一个订单来自德国，一瓶波摩（Bowmore）1989年，这给了他们极大的信心。

Sukhinder知道赶上了威士忌全盛时期的浪潮，特别是单麦威士忌，同时还注意到威士忌瓶装商道格拉斯·梁（Douglas Laing）在那段时间的崛起，“他们有一大堆好东西。”于是，当道格拉斯·梁还有些犹豫的找上门来时，Sukhinder随即收下了对方一半了库存。

购买道格拉斯·梁的酒花了不少钱，不是小数目，也算是赌了一把。但一上线，就收到了来自世界各地的订单，日本、德国、英国……60、70英镑一瓶的威士忌，买两瓶、三瓶、六瓶的订单都有。

表面上看起来，是TWE帮道格拉斯·梁解决了一半库存，其实TWE也仰仗道格拉斯·梁打响了名气。挺双赢的一件事儿。

不过头几年还是充满挑战的，比如有好几天接不到电话，没有订单的情况，也让兄弟俩怀疑过，“我们所做的真的是正确的吗？”

推广日威，回归开实体店

头五年，兄弟俩一心只想到威士忌。当他们发现自己错过了其他的烈酒时，开设了第二个售卖网站，但后来发现并不好做，所以又将所有的产品都合并到了TWE。

产品一直是他们的优势，几个品牌的成功，是TWE成功的关键——Monkey Shoulder、Tanqueray 10、Hendrick's Gin、Antica Formula……

而另一个成功之处就在于，兄弟俩在英国及其他“日本以外的国家”成功推广了日本威士忌。

怎么做的呢？（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）其实就是试饮。

首先是三得利找到Sukhinder和Rajbir，想让他们帮忙在英国推广日本威士忌。兄弟俩向三得利公司要了2000个山崎 12年的分享瓶，然后把这些迷你分享装和精选的订单一起寄出给客人。

同时，还专门制作了一张宣传单，解释什么是日本威士忌。没想到，现在看来相当“粗暴简单”的市场营销，还真的奏效了！

不过这也要归功于日本威士忌的兴起，本身品质足够优秀，电影《Lost in Translation》里出现的三得利威士忌又成功制造了热点，天时地利人和的事。

虽然成功似乎来的理所当然，但如果没有Sukhinder和Rajbir，很难说日威能如此快速的风靡英国，甚至是全球。

接连的成功，也让TWE的生意越来越红火，这个时候，有人邀请Sukhinder去伦敦的维诺波利斯（Vinopolis）开一家威士忌店。于是，时隔7年后，他们再次进入实体零售领域。

线下店一开始并不容易，维诺波利斯虽然是“酒城”，但这个地方，没有任何外部街道入口。“如果没人知道你的存在，即使经过维诺波利斯，都不会知道我们在那里开店。”

好在网店的日渐壮大，替线下店做了很好的宣传，虽然花了很长时间，但最终他们坚持了下来。

关注市场空白，开办威士忌酒展

事业一步一步安稳地往前进行中，停不下来的兄弟俩，又发了一块巨大的市场空白——教育。

维诺波利斯的店铺里有很好的大厅和空间，所以他们决定做品酒会、开大师班。“我们又是第一个，没有人做这种事。”

推广威士忌的本质是要推广威士忌文化，这个不难理解，因此他们对“教育”一直很重视，这也是相当有远见的举措。

有了大师班品酒会也还是不满足，那干嘛不开酒展呢？

The Whisky Exchange Whisky Show就从这里萌芽了。彼时，全球的威士忌酒展已经有很多了，多年来，哥哥Sukhinder也一直是世界各地威士忌展的狂热粉丝，但他对英国本土缺乏一个“体面的”威士忌展感到遗憾。

正好，一位朋友提出了在伦敦举办威士忌展的想法，经过深思熟虑，Sukhinder和Rajbir决定开干。目前在全球所有威士忌酒展中占据重要地位的The Whisky Show由此诞生。

当时推出的门票价格为90英镑，很贵，大家都觉得俩人疯了。卖点是进场的“赌客”们，将有机会在酒展上喝到一款高端稀有的威士忌，他们希望通过这个高额的票价淘汰掉一部分“爱占小便宜”的人，吸引更多真实喜欢威士忌的用户。

彼时看起来有点冒险的尝试，在两年后就获得了成功。

这不，2018年，The Whisky Show刚刚庆祝完十周年，从16年起，还衍生了自己的姐妹酒展，更加高端的The Old & Rare Whisky Show，如字面意思，专门展出古老、稀有的威士忌。

开新店，成立IB品牌，开办酒厂

维诺波利斯的第一家商店，因为租金的原因在2015年关闭，但关店之前，兄弟俩已经在考文特花园（Covent Garden）选好了新店址。

而第二家店，也于2018年在波特兰大街（Great Portland Street）开张，比考文特花园店大了一半。

两层楼，3240平方英尺的空间。可以“从地板到天花板”挑选威士忌、香槟、杜松子酒，其他烈酒和啤酒，还有可以容纳多达6人的私人品饮室

二号店位于一个新兴区域，两人觉得还需要一年左右的时间才能做起来，但他们很有信心。

同时，第三家位于伦敦桥繁华地段的新店也在紧密筹备中，预计这1、2个月就能开业。

他们的雄心远远不止于此，为了推出自己的装瓶，成立了自己子公司Elixir Distillers Company。

它旗下有两个有趣的品牌“Port Askaig ”和“Elements of Islay”。

Port Askaig系列非常适合盲品，酒的来历比协会酒还神秘且不可查。它的名字，来源于一个港口：是去艾雷岛玩耍的游客停靠的第一个港口，所以完全为艾雷岛而生。这个品牌旗下有，8年、15年、19年桶强、30年、45年和无年份的100proof。

Elements of Islay会成为理科收集癖的心头好，灵感来源于化学元素周期表。把每个酒厂的名字简化为类似于化学元素的名字，比如Laphroaig就是Lp，在拉佛阁装的第二桶酒是Lp2，像个气体分子式。

不满足自己装瓶，俩人现在又想从头做起——2018年，宣布开始计划建造自己的酒厂，也是艾雷岛的第十家酒厂。

酒厂选址在Farkin Cottage的东南岸，靠近波特·艾伦（Port Ellen），通往拉弗格（Laphroaig）、乐加维林（Lagavulin）和阿贝（Ardbeg）的路上。

发麦场地、拱形熟化仓库、带商店的游客中心、餐厅、会议室、试饮小屋……兄弟俩对新项目很兴奋，一切都规划好了，包括建筑设计都融入了他们自己的想法。

顺利的话，今年就能完工了。

获奖无数，未来可期

Sukhinder Singh和Rajbir的TWE还在继续成长。

线上线下的商店货架，每天都有更多优质的酒款在更新。2013年，公司搬迁到了现在这个拥有最先进的仓库和办公楼的新址，有来自TWE和Elixir Distillers两家公司的250多名员工，都在为他们自己坚信的威士忌事业奋斗。

Old & Rare第三年的酒展办到了格拉斯，伦敦南岸开办了香槟展，获得好几次权威酒类媒体The Drink Business颁发的“年度饮品业务大奖”。

新店、新酒厂、新业务……接下来的TWE，似乎还有好多的可能性。这两张印度面孔实在不容小觑。

回看TWE的20年，两兄弟一路走来似乎有些顺风顺水，每一次大型决策都是成功的。但这段历史，其实也是一部近1、20年威士忌的崛起史。互联网电商的兴起，日威风靡，高端威士忌投资被关注，IB开始流行……

因为很多像Sukhinder Singh和Rajbir一样的从业人员的努力，让威士忌爱好者越来越多，（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）整个行业越来越好，反过来，良性的市场也帮助两兄弟的事业收获了成功。

很难想象20年后的TWE是什么样，或者说威士忌世界是什么样。在中国，现在威士忌仍然没有脱离“小众”的圈子，但我希望20年后是更红火，更壮大的。