腾讯视频为什么做不好剧集

张永迪
腾讯视频为什么做不好剧集

视频网站的江湖,波谲云诡。

经历过跑马圈地的扩张和腥风血雨的厮杀,如今怎么能把用户留住,并不断地拉新促活,产出优质内容,扩大品牌影响力,这是爱奇艺、腾讯视频、优酷现阶段共同面对的商业难题。

行业第一的交椅谁能坐稳?决定性因素多半在于哪家能最快找到答案。

三家视频平台都背靠BAT巨头资源,其中腾讯视频基于微信、QQ的社交流量,成了资源、流量、资本平均优势最强的一家,它和东家是阿里的优酷一样,含着金汤匙出生。爱奇艺则有所不同,虽然背靠百度,但百度自身文娱资源有限,打铁还需自身硬的爱奇艺,一路走来全靠自己。

今年3月29日,爱奇艺终在美国纳斯达克挂牌上市。上市后强化内容投入的爱奇艺,使得第一梯队的市场竞争变得愈发白热化。

暑期鏖战

以刚刚过去的暑期档为例。优酷不惜砸重金16亿拿下世界杯转播权;爱奇艺用《延禧攻略》这匹“黑马”赚足了口碑和话题;腾讯视频则继续在综艺发力,接档爆款综艺《创造101》的是《明日之子2》。

来自第三方的一份8月中旬数据统计显示:暑期档网剧角逐过半,爱奇艺大剧流量占全网50%,优酷居第二,腾讯视频占比仅两成。他们根据猫眼公开数据统计了三大视频网站6月9日〜8月9日的播放量。三家的暑期档上半场总播放量分别是:腾讯视频47.4亿;优酷75.6亿;爱奇艺114.1亿,可见爱奇艺的总播放量及头部作品播放量均处于领先地位。

但这项统计并未算上腾讯视频独播的“网台联动”剧集《扶摇》。有业内人士表示,《扶摇》和《延禧攻略》的数据不相上下。在爱奇艺未关闭前台播放量数据前,《延禧攻略》的播放量超150亿,而如今《扶摇》的播放量显示是141.5亿次。“纵观整个暑期档,腾讯视频的数据肯定不会是最差的。但从口碑和剧集热度来看,腾讯视频的综艺要比剧集更有影响力。”各大平台数据显示,《扶摇》豆瓣评分4.7,猫眼评分6.6;《延禧攻略》豆瓣评分7.2,猫眼评分8.0。

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来源:于正微博

事实上,三大公司中,爱奇艺和腾讯视频的竞争最为明显。爱奇艺有《延禧攻略》,腾讯视频就用《如懿传》对打;爱奇艺有《芸汐传》,腾讯视频就有《夜天子》;爱奇艺播《我和两个他》,腾讯视频则上《惹上冷殿下》。

不仅是在暑期档,爱奇艺和腾讯视频的竞争从年初起就已擦出火花。

今年3月17日,爱奇艺在招股书中公布,截至2018年2月底,爱奇艺付费会员规模达6010万。次日,腾讯视频宣布,截至2018年2月28日,其付费会员数已达6259万,两大巨头一前一后秀肌肉,针锋相对意味浓厚。

艾瑞公布的3月移动视频报告中显示,用户规模方面,爱奇艺APP月独立设备数达6.01亿台,占视频服务类应用总设备数的51.06%,腾讯视频APP、优酷APP以5.88亿和4.62亿分别位列第二和第三。

月总使用时间方面,爱奇艺APP月总使用时长高达64.75亿小时,继续保持行业第一,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)腾讯视频APP、优酷APP分别以59.76亿小时和46.62亿小时位居第二和第三。

而月总使用次数上,爱奇艺APP仍以216.04亿次保持领跑,腾讯视频APP、优酷APP紧随其后,分别为176.71亿次和95.54亿次。

没有强大资本和流量支持的爱奇艺,何以在剧集上领跑暑期档?

爱奇艺内容为王

没有流量支持,也没有数据加持的爱奇艺,一开始就把战略核心聚焦在了内容上,娱乐精神成为它突出的特点。

“爱奇艺在内容上的创新性,绝对是行业领先的。”“读娱”创始人阿累接受《中国企业家》采访时说。

在业内,爱奇艺开创了视频网站付费会员制的先河,2015年《盗墓笔记》开播,同时间200万客户的付费请求,直接导致服务器瘫痪,成了视频网站付费会员制的一个里程碑。其后的《老九门》则以119.28亿播放量位居2016年~2017年流量王宝座。

另外,创新性在综艺上也有所体现。《奇葩说》标新立异的节目形态,让爱奇艺吸引到更多付费用户。而彻底放大爱奇艺娱乐精神的,当属《中国有嘻哈》。《中国有嘻哈》的全网总播放量超过30亿,微博主话题#中国有嘻哈#阅读量高达68亿,豆瓣评分7.1分,相关话题霸占微博热搜榜超过300次。

爆款需要天时地利人和多方要素。阿累表示:“于正在《延禧攻略》之前,也和其他视频平台合作过,为什么爱奇艺能抓住《延禧攻略》?其他平台之前和于正合作的剧就没那么火?跟平台自身肯定有一定的关系。于正在影视圈也是资深‘老人’了,对各个平台的利弊选择也很清楚。”

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来源:被访者供图

对此,与爱奇艺深度合作过的影视公司——小糖人传媒联合创始人郑林也有发言权。“小糖人”制作的《最好的我们》、《你好旧时光》,堪称是帮助爱奇艺建立了青春剧集品牌影响力的作品。其中,《最好的我们》豆瓣评分8.8。

郑林回忆,他们公司制作的第一部网剧《匆匆那年》在搜狐播出后,反响不错,观众纷纷反馈看到了高质量的网剧。在很短的时间内,爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹的团队主动找到了他们。

之所以会和爱奇艺合作,郑林表示:“我们很欣赏爱奇艺的团队风格。他们对于新的导演、编剧、演员、制作团队给予很大机会,认为这样的团队能给整个市场带来一些新东西。这对于网剧这两三年来的迅速发展是非常重要的。与传统模式不同,不依靠大明星大流量结合粗制滥造的商业模式,敢于用有能力有才华的创作人才,加入到一线中,这个是很重要的。”

新片场品牌总监丁云岩则对爱奇艺的分账模式颇为认可。

“爱奇艺此前网剧分账规则中,网剧分为A级10元/季(部)、B级8元/季(部)、C级6元/季(部)、D级4元/季(部)四个级别,其中A、B两级为爱奇艺独播网剧,C、D两级为非独家网剧。今年爱奇艺将A、B两级网剧进一步进行网剧分账模式升级,将原来的平台和片方的分成比例由5:5调整为3:7。其中合作方分成=VIP有效播放次数×每集单价×50%,每集单价=每季单价/集数,有效播放指单集观看超过6分钟。这意味着A、B两级优质网剧的收益将会增加40%,而且网剧拥有更长期的生命力,更加促进内容制作方的积极性和生产优质内容。”丁云岩说。

合作伙伴的感受,是爱奇艺内部战略的外在体现。早在2017年的爱奇艺世界大会上,龚宇就曾提到,头部内容中最重要的一部分就是网剧中的超级网剧,就是以前说过的近于美剧模式的这种网剧。

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龚宇。摄影:邓攀

当时,针对超级网剧,爱奇艺在大会上公布的招标计划是,最高等级S级项目的单集保底价为800万(含演员)。

为此,爱奇艺推出合作人计划,包括针对制作超级网剧的“海豚计划”;对新制作公司进行投资孵化的“幼虎计划”;培养优秀演艺人才的“天鹅计划”及“文学云腾计划”、开发漫画IP影视游戏的“漫画苍穹计划”、扶持优秀动漫创作人和制作团队的“动漫晨星计划”等,都指向前端的内容服务。

在今年5月的世界大会上,龚宇说:“包括爱奇艺旗下自制团队、爱奇艺的被投公司以及各业务线上战略级别的合作伙伴,都会与爱奇艺深度共享平台在技术、经验、资金、资源上的能力和储备,在人才培养,创业支持,内容研发生产、多元变现等形成最密切的共赢关系,突破普通合作伙伴在互利模式上的局限。”

不难看出,爱奇艺没那么信奉大IP、大明星,他们更在意的是如何通过内部体系,挖掘培养能产出优质内容的团队。

腾讯发力综艺

近两年,腾讯剧集表现得不温不火。优酷的《白夜追凶》、《反黑》和爱奇艺的《无证之罪》、(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)《河神》,海外发行权均被Netflix买下,但腾讯却没有类似剧集。

不仅如此,腾讯视频今年的剧集布局,似乎也是雷声大雨点小,没有爆品。

在业内人士看来,一是因为腾讯视频过于注重大IP,与爱奇艺注重内容、制作团队的风格截然相反。

“腾讯视频自制剧集的IP多是阅文集团手上的,他们更多是开发腾讯视频这个大体系内的IP。”阿累告诉《中国企业家》。

二是腾讯视频缺乏内容基因。拥有完整的产业链,从网文到剧集、电影以及游戏,是腾讯的优势。但从目前腾讯开发的IP来看,完整性并不高,且IP作为剧本也未必是最佳选择。

事实上,早在腾讯布局影视行业之初就有业内人士认为,腾讯虽然具有IP等方面的优势,但却缺乏实际运作经验。

保利影业公共事业部总监刘建峰表示,“腾讯在互联网行业颇有地位,但是腾讯影业仍然是影视行业的新人。想要成为一家真正的电影公司,拥有优质的内容、培养出极具电影项目实际操作经验的人才梯队是关键所在。”

而在影评人陈皙看来,观察目前腾讯推出的影视作品,不乏热门IP改编或当红演员出演,但市场反馈不及预期、口碑分化,这与该公司在内容制作上仍经验不足有关。

即便如此,腾讯视频在综艺上的表现却十分亮眼。

《创造101》创下4.5亿次播放量的佳绩,掀起全民“pick”热潮;《幸福三重奏》以明星夫妻真人秀的形式多次登上微博热搜;《明日之子2》至今播放量达2.8亿。

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来源:被访者供图

《创造101》制片人邱越接受《中国企业家》采访时称,腾讯视频在综艺节目上的判断标准为:新、锐、深三个维度。新指的是需求创新度;其次,品牌锐度;深是指共鸣的深度。

以《创造101》为例,邱越告诉《中国企业家》,并没有把它定义成一个女孩的选秀,因为女孩的选秀不新了,也没有把它定位成一个小鲜肉的选秀,普通的男生选秀也不新了。“这个节目的第一季,是一个承载中国女团命运、挽救整个行业的内容。每个女生是带着自己救命稻草的心态来参与这个节目的。每个人都带着强烈的命运感,这是最后一搏的机会,这个情绪是能引起非常多中国人的共鸣的。”

邱越2011年加入腾讯,之前在北京台青年频道工作。当前,她所带领的“天相工作室”负责腾讯视频的综艺节目开发、制作。“天相工作室”隶属于企鹅影视。这个有三十多个人的工作室,每年大概为腾讯视频输出16个左右的S级以上的头部综艺节目。与自制剧不同,腾讯负责综艺的工作室,目前只有邱越的“天相工作室”一家。不过,她表示:“很快应该会有新的工作室出来。”

在综艺布局上,腾讯视频和爱奇艺最大的不同是,腾讯视频是制片人模式,平台不养导演团队。制片人团队研究挖掘新的节目形态,然后去和灿星这样的制作公司合作。或者接受制作公司的项目提案,在早期就进入项目,给制作公司提供数据、用户研究、模式研发上的帮助。为此,腾讯视频的综艺特意在2016年底成立了一个叫做内容研发的小组,这个小组里包含了发展研究部门、数据部门、用户研究部门、模式研发部门、制片人团队的骨干人员。

相比之下,爱奇艺是导演中心制模式。谈及两种模式的利弊,邱越表示:“导演中心制的模式,好处在于上手会比较快,因为它不需要外部的合作。但弊端是,因为一两个导演团队,它的风格和擅长一定是有限的。有一些节目可能一个知名的导演火了之后,他做两个、三个、四个,全部都是一样的风格,这是很正常的,这就是内容创作的规律。”

2015年9月,腾讯在一个星期内接连设立两家影视公司,分别命名为企鹅影业和腾讯影业,由此进入内容上游。两家公司成立后,业务定位也经历多番调整。其中,企鹅影业在成立一年后获得了腾讯视频的综艺、动漫等业务,并改名为企鹅影视,腾讯影业也将自身业务从此前的电影开发,扩至电视剧、网络剧项目。从表面上看,领域的增加拓宽了相关公司的发展空间,但从市场反馈来看,声势浩大的腾讯却并未在影视领域摧城拔寨。

洪泰基金投资人金城在接受《中国企业家》采访时表示,最希望看到的是,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)几家视频平台能够有各自的内容特色。

“就像CCTV5主打体育,湖南卫视主打青春。”金城说。

不过,他也坦言,在当前这种野蛮竞争的局面中,这种格局暂时不会出现。可以看到的是,各家视频平台的内容甚至越发圈层化,为的就是更为精准地获取流量,保持用户粘性。

(文章来源于:中国企业家杂志摘编)